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618收官!如何科学复盘,加速品牌全域增长?

发布: 2024-1-23 09:10 | 作者: 一心一意 | 来源: 洋溪资讯 槎溪信息

618大促落下帷幕,各品牌开始进入复盘期审视自己的得失。今年品牌方在复盘中面临一个新问题:   过去大促的核心使命是拉动短期GMV,给品牌方带来更好的现金流和库存的优化;而在当前的大环境下,如何看待大促对于生意的意义?除了唯GMV论的“数量”,大促是否还能优化支持生意长效增长的“质量”?例如利润率,用户数,品牌力,用户心智等因素?   巨量引擎给出了大促复盘的三个新思考:   (1)从单域价值到全域增长,站在全局最优视角看待大促营收;   (2)从短期促销到长期品牌力提升,品效合一赚取时间复利;   (3)从大促GMV到品牌形象,洞察消费者的品牌心智变化。   一、新视角全局最优,从单域价值到全域增长   传统方式下,品牌方的大促复盘是以电商单域为核算单位,即以单个电商平台的投入和产出来度量该平台在大促中的成败。然而,随着消费者购买路径的多元化,大促的单域度量面临两个问题:   1)销量迁移 某电商平台在大促中的新增销量,可能来自线下实体店/面对面销售等其他销售渠道的迁移,消费者只是因为折扣选择了价格更低的电商渠道。从全局视角,品牌方的总销量并没有变化,甚至利润率还受到了折扣的影响。   2)外溢价值 在大促期间,消费者转化链路可以分为种草蓄水和拔草转化两个环节,通过大量实践发现:   在快消行业,抖音的种草蓄水除了在抖音电商形成拔草转化,有20%-40%的成交发生在其他电商平台;   在本地生活行业,消费者通过抖音种草,直接到店的消费者是通过团购下单的9倍。因此,单个平台维度衡量大促效率的方式,低估了种草蓄水价值。   在大促复盘过程中,品牌方要计算最佳大促ROI,需要站在全局最优的视角,算清楚单个电商渠道GMV和全渠道GMV的迁移关系,前链路种草投入和后链路拔草转化的流转关系。   为此,巨量引擎在巨量云图平台上搭建了「全域度量」的自助式模块,通过科学手段为品牌方解决全域视角的归因,在大促复盘中得到真实ROI计算和预算分配最优化建议。      除了大促复盘,巨量云图的全域度量工具也适合用于日常投放,campaign的策略制定和科学复盘,优化预算分配,促进全盘生意增长。   二、新格局品效合一,从短期促销到长期品牌力提升   凯度(Kantar)的研究表明,品牌方靠大促驱动的短期收入占收入总量的30%,而靠品牌力驱动的长期收入则占70%。   大促虽然给品牌方带来了有目共睹的短期收入,但是否会对更多体量的长期收入造成负面作用呢?例如对品牌有正向认知的消费者流失等。生意更像一场马拉松,短期冲刺的领先,不代表能笑到终点线。   巨量引擎从实践中发现,品牌力由三个部分组成:品牌规模 / 品牌效率 / 品牌形象,可以定量反应的指标分别是可经营的消费者人群规模、人群转化率和单个用户收入(APRU)。   基于这样的思考,巨量引擎搭建了SCI品牌力模型,通过5A人群资产、5A流转效率、内容效率、客单价、品牌口碑等指标,帮助品牌主通过品牌资产的变化看清生意增长的变化趋势。      在大促复盘中,品牌主可以通过大促周期内的5A人群规模,流转效率,大促期间发布的内容效率,商品销售的客单价和品牌口碑等多元化指标,来判断大促是否对品牌力造成影响,并且通过完整的参数矩阵来诊断问题所在和优化措施,实现短期效果与长期品牌的知行合一。   三、新洞察形象进阶,从大促GMV到品牌形象   大促过后,过度打折损害品牌形象、销量上去售后没跟上折损品牌口碑的案例屡见不鲜。在消费者越来越习惯分享消费心得的当下,如果不能及时发现并快速解决,一个小问题也可能酝酿成品牌大事件。   除了定量的GMV和品牌力,品牌方如何通过消费者的定性反馈,来洞察大促中的折扣买赠、海量种草等动作,对于用户心智和品牌形象的影响?   巨量云图的「品牌形象」模块,通过小样本调研(品牌形象调研)与大数据看板(品牌形象洞察),基于提及量、联想度、美誉度、偏爱度四个维度建立品牌形象度量指标体系,以全局视角深入洞察品牌人群心智,并提供人群x内容x触点多视角的后期品牌形象优化策略。      综合以上思考,巨量引擎提出科学复盘三步走的方法论:   (1)以「全域度量」科学度量全局ROI,通盘衡量大促效率;   (2)以「SCI品牌力」诊断闭环运营策略,有的放矢助力长期生意增长;   (3)以「品牌形象」调研并洞察品牌心智,高效优化运营策略,提升品牌形象;      结语:在电商进化发展的过程里,大促无疑留下了浓墨重彩的足迹,行至今日,相较于一场单纯的销售较量,是否看到其衍生发展出对品牌生意长久影响的内生力,尤为重要。   毕竟,企业增长是一场马拉松,大促只是一段短期冲刺,品牌的长效增长才是赛程目标。品牌方要想稳健跑完马拉松,不仅需要关注大促这样关键节点的销量,更需要洞察大促质量,时时科学复盘,做好查缺补漏,有的放矢开启下一个赛段。   在这一行业共识逐渐显性的当下,巨量引擎提出的大促科学复盘的新思路,将帮助品牌主更好地整合单域与全域、短期与长期、GMV与品牌形象,从而实现全局最优的全域增长模式,让大促不仅成为短期收入的助推器,更成为品牌长期增长的关键抓手。

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